Strategia Oceano Blu cosa è e perché è importante per le startup

Oggi in molti settori l’offerta supera la domanda e diverse forme e strutture di business come le startup stanno aggredendo sempre più fette di mercato. Farsi concorrenza per strappare quote di mercato in restringimento è una condizione non sufficiente a mantenere un livello alto di performance. Ecco che la Strategia oceano blu può venire in soccorso. Di seguito cercheremo di delineare i concetti chiave e framework per dare un quadro sufficiente e il minimo soddisfacente a introdurre la Strategia.

Cosa si intende per strategia oceano blu

La Strategia Oceano Blu (in inglese “Blue Ocean Strategy”) è una teoria di business diffusa dal 2004 attraverso libro di Renée Mauborgne e W. Chan Kim Strategia Oceano Blu: vincere senza competere. Kim e Mauborgne hanno messo nero su bianco i principi della Strategia partendo dall’analisi di 150 strategie aziendali differenti, attuate in un arco di tempo di circa 100 anni, in 30 settori differenti. La Strategia Oceano Blu consiste nel creare e catturare spazi di mercato inesplorati attraverso la ricostruzione dei confini di un settore, sbloccando così una nuova domanda e generando una crescita profittevole. Per capire questa teoria è opportuno fare una prima distinzione tra oceano rosso e oceano blu.

Differenza tra oceano rosso e blu

L’oceano rosso sta a rappresentare tutti i settori già esistenti, lo spazio di mercato conosciuto, dove i confini sono ben definiti. In un mondo dove le aziende tentano di superare le performance dei competitor per rosicchiare una quota sempre maggiore della domanda disponibile, più lo spazio di mercato si affolla, più le prospettive di profitto e di crescita si riducono e, come illustrano gli autori, “la concorrenza all’ultimo sangue tinge l’oceano di rosso”. Ovviamente la Strategia non afferma il superamento degli oceani rossi: essi continueranno sempre a esistere, mantenendo la loro importanza e realtà della vita economica, ma per mantenere il livello di performance in un mercato che si restringe per la concorrenza, c’è bisogno di un nuovo oceano. L’oceano blu è quindi sinonimo di crescita profittevole. Come viene ribadito nello studio, anche se poco si sa a livello teorico e pratico di come creare e conquistare sistematicamente gli oceani blu, questi sono sempre esisti, eppure fino a oggi non c’è mai stata una mappa o guida pratica in grado di crearli. La Strategia non serve solamente per ricostruire i confini del mercato supportando l’offerta di un valore molto più elevato ai clienti, o favorire l’innovazione dei business model attraverso un pricing strategico, un target costing ecc. in modo che l’azienda possa acquisire con profitto nuovi clienti, e nemmeno unicamente per promuovere creatività, condivisione di knowledge, know-how ed expertise attraverso il corretto approccio alla gestione dei dipendenti e dei partner. La Strategia punta, anche e soprattutto, ad avere un allineamento strategico, che approfondiremo più avanti.

I concetti chiave e innovativi

Nella nuova edizione dell’opera di Mauborgne e Kim, vengono aggiunti due ulteriori capitoli che espandono i concetti chiavi della Strategia Oceano Blu. Di seguito li riportiamo tutti:

• Allineamento: ovvero allineare tutti, dallo staff ai partner sull’adozione della Strategia
• Rinnovamento: dal momento che gli oceani blu prima o poi verranno imitati e si trasformeranno in oceani rossi, sarà utili il loro rinnovamento.
• Trappole dell’oceano rosso: ci sono 10 trappole in cui le aziende cadono spesso quando vogliono adottare la Strategia
• La competizione non dovrebbe stare al centro del pensiero strategico: spesso c’è l’errore di mettere al centro il cliente e non l’azienda
• La struttura del settore non è data: la struttura del settore si può modificare, la Strategia infatti può plasmare la struttura per creare nuovi spazi commerciali
• La creatività
• L’esecuzione della Strategia può rientrare nella formulazione della Strategia stessa
• Non vi è una teoria per la formulazione comune della Strategia

Ma anche:

• La value innovation: l’”innovazione di valore” è così importante nella Strategia e per delinearla da consistere sia in un concetto chiave che principio. È descritta come “la colonna portante” della Strategia, perché si concentra non sull’obiettivo di battere la concorrenza, ma su quello di neutralizzarla. Non abbattere, ma neutralizzare la concorrenza vuol dire fornire ai clienti e alla stessa azienda un aumento di valore che apre quindi uno spazio nuovo di mercato, inesplorato. Essa non consiste nello sviluppare una tecnologia super innovativa o nell’avere, per esempio il tempismo perfetto per l’entrata nel mercato. Essa si verifica solo quando le aziende uniscono l’innovazione all’utilità, al pricing e alle voci di costo. Per questo “l’innovazione di valore – come riportato nel libro – confuta uno dei dogmi più comunemente accettati della strategia basata sulla concorrenza: il trade-off tra costo e valore”.

Perché la Strategia è importante

La competizione nei settori preesistenti, ovvero quelli dell’oceano rosso, si sta sempre di più intensificando e allo stesso tempo la pressione sui costi e sui profitti sta aumentando, inoltre negli ultimi anni sono emersi delle nuove tendenze globali dalla velocità disarmante, come per esempio l’avvento dei social network. Ma anche dell’ascesa di nuovi mercati come quello indiano e cinese, la facilità e maggiore rapidità con cui un operatore economico può diventare un player globale. Ovvio quindi come queste tendenze accrescano la competizione globale. Per distinguersi in questi mercati sovraffollati, bisognerà quindi essere creativi attraverso un’innovazione basata sul valore.

Gli 8 principi per definire una strategia oceano blu

Anche se lo studio inizialmente afferma che “i principi guida per formulare una Strategia Oceano Blu di successo sono quattro” (i primi nel nostro elenco) noi ne abbiamo contati il doppio:

• Ridefinire i confini di mercato
• Focus sul quadro complessivo e non sui numeri
• Estendere la dimensione oltre la domanda esistente: ovvero il concetto di value innovation
• Il giusto business model
• Superamento dei primi ostacoli
• Integrazione della modalità di attuazione nella Strategia stessa
• L’Allineamento: non è solo un concetto chiave, come spiegato prima, ma è anche un principio
• Il Rinnovamento degli Oceani blu: è quindi sia un principio che concetto chiave

Le 3 caratteristiche di una buona Strategia

Secondo gli autori, costituiscono la “prova del nove” della fattibilità commerciale delle idee contenute nella strategia tre caratteristiche:

• Focus: se la Strategia è ben strutturata, la “curva del valore”, ovvero il profilo strategico dell’azienda, rifletterà il suo focus.
• Divergenza: se l’azienda definisce la propria Strategia come risposta, reazione alle altre, a quelle dei competitor, perde la sua unicità. Chi adotta invece la Strategia ha una curva del valore sempre diversa da quelle dei competitor
• Tagline: si riferisce all’avere una frase breve e concisa associata al marchio dell’azienda, ma soprattutto in grado di promuovere tramite messaggio chiaro una determinata offerta in modo veritiero. Deve essere quindi non solo di grande impatto, ma veritiera, in modo da mantenere la credibilità all’azienda nei confronti del cliente.

Quali sono gli esempi di strategie “oceano blu”?

A parte i classici esempi come i prodotti della Apple (Mac, IPOD, IPhone), uno dei più iconici rimane quello di Netflix, che raffigura proprio il principio di allineamento della Strategia. Netflix ha incominciato con il noleggio delivery di DVD, per poi diventare provider con un’offerta streaming di film e serie tv online. Per farlo l’azienda ha coinvolto in primis i propri dipendenti sulla necessità del cambiamento. Oppure il caso di SAP rappresenta il principio di rinnovamento della Strategia. SAP dopo quaranta anni è tuttora il leader mondiale nel settore dei software applicativi per aziende. Iniziò a farlo grazie alla partnership con Oracle agli inizi, con la quale SAP ha risparmiato centinaia di milioni, se non miliardi di dollari, in costi di sviluppo e inserendo un database centrale di fama mondiale, quello proprio di Oracle, al centro dei suoi primi oceani blu, R/2 e poi R/3, per poi fare un passo in più stringendo accordi con le principali aziende di consulenza quali Capgemini e Accenture. Così facendo, si è procurata un’ottima forza vendita e implementazioni globali senza alcun costo aggiuntivo.

Come creare un oceano blu

Quindi per attuare una buona Strategia Oceano Blu non basterà tener ben presente i concetti chiave, gli 8 principi, e le 3 caratteristiche. Già, mancherebbe ancora un ingrediente. La storia ha dimostrato che le aziende non possono mantenere perennemente lo stesso livello di performance. Gli up e down possono essere poco frequenti e viceversa. Lo stesso vale per i settori e mercati. Pertanto, è in errore prendere come unità di misura l’azienda per analizzare le cause e i fattori che alzano i livelli di performance e danno origine a un Oceano blu. Nemmeno il settore potrà essere un’unità di analisi coerente. Lo studio che è stato fatto dagli autori della Strategia ha dimostrato quindi che sarà la “mossa strategica” a essere il metro di analisi per spiegare come dar vita a un Oceano Blu e mantenere alto il livello di performance. Consiste nell’insieme di azioni e decisioni manageriali legate all’offerta di nuovi prodotti/servizi tanto validi da creare un nuovo mercato. Analizzando ben 150 mosse strategiche effettuate tra il 1880 e 2000 in più di 30 settori, gli autori della Strategia hanno scoperto che a creare e conquistare un oceano blu sono state sia grandi aziende sia piccole, sia manager giovani sia anziani, aziende pubbliche e private e sia in settori B2C sia B2B. Ciò che è stato trovato in comune a tutte queste aziende è stato un modello costante in tutte le mosse strategiche: proprio la value innovation.

Perché la Strategia Oceano Blu è importante per le startup?

Abbiamo voluto porre questa domanda direttamente a Mi Ji, Institute Senior Executive Fellow, INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, INSEAD, France, raccomandataci proprio da uno dei due autori del libro, la professoressa Renée Mauborgne. “In passato, gli oceani blu sono stati creati sia da operatori storici del settore sia da nuovi operatori, sia da grandi aziende che da piccole startup”. Secondo Mi Ji “per le startup, l’importanza della strategia dell’oceano blu è triplice”. In primis perché gli consente “di andare dove non c’è concorrenza e dove ci sono nuove opportunità di crescita e di domanda”, per evitare certamente di avviare un business direttamente nell’oceano rosso. Eppure “molte startup confondono le opportunità di mercato con l’apparente attrattiva del settore. Tendono a entrare in settori e aree di business ‘caldi’ e ‘ad alto profitto’, per poi scoprire che non riescono a raggiungere il livello di redditività necessario per sopravvivere e crescere, a causa dell’intensa concorrenza nel settore”. Tutto ciò finirebbe poi per renderle meno attrattive agli occhi dei potenziali investitori. In secondo luogo, la Strategia dà la possibilità di “massimizzare le opportunità e minimizzare i rischi nella creazione di un’impresa”.  Secondo Mi Ji, “l’innovazione casuale è associata a un alto tasso di fallimento”. Infatti “attenuando i fattori di rischio come il rischio di selezione, il rischio di pianificazione, il rischio di crescita, il rischio del business model, i rischi organizzativi e di management, ecc. la strategia dell’oceano blu aumenterà sistematicamente le probabilità di successo di un’iniziativa di startup”. Infine, la value innovation, basata sul perseguimento simultaneo della differenziazione e del basso costo, è nella Strategia “la pietra angolare”. “A differenza delle grandi aziende che dispongono di grandi quantità di risorse, le startup hanno probabilmente risorse e capacità finanziarie limitate”. Secondo Mi Ji, la startup per fornire un valore aggiunto al cliente a basso costo e utilizzare le proprie risorse in modo saggio e su aree ad alto impatto nel processo di creazione e management dell’impresa, può avvalersi dei “framework e gli strumenti dell’oceano blu” per creare e gestire così “un’attività promettente e fiorente con risorse limitate a disposizione”. Quindi, non solo per le startup, ma per tutte le aziende che vogliono uscire o non entrare in un mercato troppo competitivo, come le aziende che vogliono imitare il modello startup, la Strategia è il miglior punto di partenza, perché le traghetta proprio fuori dall’Oceano rosso del mercato tradizionale verso quello dell’Oceano blu, fatto di opportunità ancora inesplorate. (Foto di Pierre Leverrier su Unsplash )

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