Piano di comunicazione: cos’è, come farlo ed esempi

L’argomento ‘comunicazione’ è strategico per un’azienda, qualunque sia la sua dimensione. Il più delle volte questo tema viene banalmente inteso come la possibilità per un’impresa di ‘andare sui giornali’, in realtà è molto di più. La comunicazione di un’azienda è su più livelli, c’è quella interna (rivolta ai dipendenti) e c’è quella esterna, per esempio. Fondamentalmente, la comunicazione aziendale serve a un’azienda per ‘parlare’ con tutti i suoi stakeholder. In questo articolo ci soffermeremo sulla comunicazione nel marketing e su un suo aspetto operativo, ossia quel documento che chiarisce come mettere in azione la macchina della comunicazione.

Cos’è un piano di comunicazione

Un piano di comunicazione è la strategia che trasforma le esigenze di comunicazione aziendali in azioni concrete di comunicazione e possibilmente in risultati di successo. Spesso il piano di comunicazione viene considerato un pilastro del marketing mix, in quanto fa parte delle strategie adottabili da un’azienda per farsi conoscere e raggiungere il mercato, cioè i suoi clienti. Da un punto di vista materiale è generalmente un documento, più o meno corposo, in cui si descrive il mix di attività che verranno realizzate per raggiungere degli obiettivi di comunicazione individuati e i suoi relativi target. Il piano di comunicazione pianifica, programma e gestisce le attività della comunicazione, stabilendo scadenze, budget, collaboratori. Può essere fatto su base annuale o pluriennale, può riguardare singole campagne, ma certamente, come tutti i piani, si scontra con la realtà quindi è continuamente ridiscusso sulla base dei risultati che si raggiungono cammin facendo.

Quali sono gli obiettivi

Gli obiettivi specifici possono essere diversi e sono allineati con le strategie di business e di posizionamento dell’azienda stessa. Variano nel tempo e sono decisi sulla base del target di riferimento. Come si diceva prima, l’azienda ha e comunica con molteplici stakeholder (dipendenti, investitori clienti, media, fornitori, associazioni di categoria, enti locali, comunità di riferimento, competitor, altri operatori economici, influencer), ma quando parliamo di comunicazione nel marketing è in particolare ai clienti acquisiti e potenziali che ci riferiamo. Rispetto alla clientela, gli obiettivi strategici di un’azienda possono essere: aumento del fatturato (generale o di singole categorie di prodotto), lancio di nuovi prodotti, cambio di posizionamento, rafforzamento del marchio, fidelizzazione, contrasto competitor, ecc. Rispetto a questi obiettivi abbastanza generali di comunicazione aziendale, il piano può realizzare una maggiore specificazione: per esempio, per un cambio di posizionamento o il rafforamento della brand identity, l’obiettivo di un piano di comunicazione può diventare la promozione dei propri valori di trasparenza, serietà, attenziona all’ambiente.

Come creare un piano di comunicazione

Possiamo individuare tre fasi di un piano di comunicazione: la redazione, la realizzazione e il monitoraggio. La redazione prevede:

• definizione degli obiettivi di marketing (es: fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento);
• analisi dello scenario e del contesto (es. informazioni sul mercato e sulla concorrenza, Swot analysis, posizionamento); 
•  identificazione del target, cioè del pubblico di riferimento (es. giovani 15-25 anni delle città italiane);
• obiettivi comunicazionali concreti (es.promozione dell’impegno ambientale); 
• determinazione del budget;
• definizione del posizionamento di marca;
• scelta dei mezzi di comunicazione (pubblicità, sponsorizzazioni, earned media, siti internet, social, influencer, ecc);
• copy strategy, tone of voice e mappatura di parole chiave;
• progetto creativo;
• individuazione degli strumenti di misurazione dei risultati e gestione dei feedback;
• pianificazione tempi e costi (es. con una diagramma di GANTT)
• eventuale declinazione di pianificazione specifica per comunicazione con i media (programmazione comunicati stampa, media list, interviste, ecc) e pianificazione digital PR e digital content.

Qui puoi trovare un modello di esempio.

Piano di comunicazione aziendale, esempi

Vi sono naturalmente diverse scuole di pensiero su come organizzare un buon piano di comunicazione e ognuno a suo modo è validissimo. Spesso dipende dalle occasioni, oppure il professionista che lo redige ha una predilezione per un certo schema o ha creato un suo schema. Certamente alcuni ‘modelli’ sono sempre utili per aiutare a far lavorare la mente e strutturare una pianificazione delle attività sienrgica. Per esempio è molto utilizzato e noto il cosiddetto modello PESA, che guarda soprattutto alla piano di comunicazione digitale ma è utile anche più ampiamente inteso, infatti la distinzione tra ‘earned e paid’ media rispecchia anche i giornali tradizionali, sui quali si può essere pubblicati grazie al lavoro di media relation dell’ufficio stampa, o attraverso articoli e contenuti a pagamento.   Qui di seguito troverai un elenco di piani di comunicazione di grandi realtà che possono esserti di aiuto e di ispirazione.

La comunicazione di Apple

Il piano di comunicazione di Apple

Piano di comunicazione di Tesla

Il piano di comunicazione di Tesla

Comunicazione Università Sapienza Roma

Il piano di comunicazione dell’Università Sapienza di Roma

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