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Maria Laura Albini, partner di ARAD Digital, spiega in questo articolo quali sono i parametri e gli strumenti che un’azienda e quindi anche una startup deve considerare nella definizione dei suoi prodotti e servizi in relazione a coloro che li acquistano e utilizzano e nel contesto del business plan. Il termine startup viene solitamente utilizzato per indicare nuovi business appena avviati, che portano sul mercato soluzioni di prodotti o servizi innovativi, strutturati, per esempio, attorno a nuove tecnologie, come intelligenza artificiale e machine learning. Non tutte le startup, però, sono uguali: ne esistono fondate sia da giovani con idee brillanti e poca esperienza professionale pregressa, sia da professionisti con anni di attività alle spalle. Entrambi questi gruppi di imprenditori, apparentemente molto distanti tra loro, sono spesso vittime del medesimo errore di impostazione del business plan della società, che viene costruito unicamente attorno al prodotto, non prendendo in considerazione la dimensione cliente. Se immaginiamo la nuova azienda come una nave, il business plan indica la giusta rotta da seguire e mappa le risorse necessarie per arrivarci.
Il cliente al centro
Come afferma in Start With Why, Simon Sinek, celebre scrittore di diversi libri sui temi della comunicazione e della leadership, motivatore e consulente di marketing inglese naturalizzato statunitense, le persone non comprano ciò che le aziende producono ma acquistano il perché che risiede dietro alla realizzazione dei prodotti stessi. Non si tratta quindi di ideare l’articolo o il servizio perfetto, bensì di creare un qualcosa in cui il consumatore può identificarsi attraverso valori condivisi. Il cliente, infatti, deve essere sempre considerato come punto di partenza di qualsiasi decisione di business.
Maria Laura Albini, partner ARAD Digital
L’importanza dei big data
Lo studio dei dati può supportare le aziende nel processo di comprensione dei propri clienti, per esempio, partendo dall’analisi dei visitatori del sito web della startup, che si convertono da prospect a consumatori. Questi ultimi dovranno poi essere segmentati in base a dati demografici, preferenze e tipologia di interazione con i prodotti o i servizi proposti. Questo è molto utile per determinare le diverse strategie da seguire per il raggiungimento degli obiettivi aziendali e per determinare il tipo di promozioni necessarie per aumentare il valore medio dell’ordine del singolo cliente.
Dal business plan agli investimenti nel marketing
Impostare un business plan, a partire dai consumatori attuali e potenziali, è fondamentale sia per ipotizzare gli investimenti marketing, sia per stimare la top line effettuando analisi di forecast necessarie per costruire in maniera più puntuale la sua evoluzione nel tempo. Gli investimenti marketing dipendono dalla brand awareness che la startup desidera e riesce a costruire nel tempo. E’ quindi importante allocare i giusti investimenti in ogni fase del funnel marketing, ovvero il processo creato dalle aziende per attirare ipotetici utenti, trasformarli in potenziali consumatori e infine convertirli in veri acquirenti. Uno storico modello che si chiama AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) è stato aggiornato da Philip Kotler con quanto segue:
- Aware: attirare l’attenzione dell’utente che non conosce ancora il prodotto/servizio;
- Appeal: incuriosire il cliente attraverso contenuti interessanti;
- Ask: avviare la ricerca di informazioni sul brand o sui suoi prodotti da parte del prospect;
- Act: trasformare il prospect in cliente;
- Advocate: convertire il consumatore in ambassador.
Di fatto la differenza sostanziale della visione evoluta di Kotler rispetto al modello AIDA è la parte di advocacy, ovvero il passaparola, basato sull’esperienza positiva che i clienti hanno con il brand, che è diventata la nuova definizione di fedeltà nell’ultimo decennio. I consumatori considerati leali a un brand desiderano sostenerlo e raccomandarlo ad amici e parenti e, per questo motivo, uno degli indicatori da considerare è sicuramente il Net Promoter Score (NPS), strumento efficace per testare la soddisfazione del cliente e la sua volontà di suggerire il brand ad altri.
Gli strumenti per la valutazione del customer funnel
Per analizzare il customer funnel, ovvero tutte le metriche a partire dalla prima visita al sito o al negozio fino all’acquisto e ri-acquisto del prodotto o servizio offerto, si possono usare vari strumenti. SEO (Search Engine Optimization): è il modo più conveniente per acquisire e fidelizzare i clienti, nonostante sia un gioco a lungo termine. Quando un brand si posiziona tra i primi risultati nella SERP, ossia nella pagina dei risultati del motore di ricerca, ottiene traffico costantemente. E’ importante misurare e analizzare il traffico organico, le visualizzazioni di pagina, la durata di permanenza sul sito, il numero di backlink, ecc. per decidere il tipo di campagne di content marketing su cui concentrarsi e quali interventi strutturali apportare al sito. Google Analytics: tiene traccia di oltre 200 metriche nell’intero funnel. Sia per tracciare i lead, sia per monitorare la loro conversione, è uno strumento estremamente popolare per misurare il successo della strategia di marketing dall’inizio alla fine. Ad esempio, nel caso di una startup che voglia lanciare un nuovo e-commerce, due KPI da monitorare sono il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine. Se quest’ultimo è inferiore rispetto al mese precedente, si potrebbe decidere di migliorarlo attraverso il cross-selling dei clienti che hanno abbandonato il carrello, o impostando campagne dedicate per sbloccare incentivi (ad esempio: sconti, spedizione espressa gratuita sopra una certa soglia di spesa). Piattaforma di email marketing: ce ne sono diverse e tutte valide, aiutano il brand a misurare le performance del canale marketing per comprendere l’interazione con i clienti e la pertinenza della comunicazione inviata. Ad esempio, se si vuole misurare l’andamento della percentuale di click nel corso degli anni, questa metrica determina l’attrattiva della strategia di comunicazione e il coinvolgimento che genera sui clienti. Oppure, se il Click-through Rate (CTR) medio è inferiore rispetto ai 6 mesi precedenti, sarebbe opportuno valutare una modifica al modo di comunicare con i consumatori, adottando una nuova strategia visiva e di contenuti e decidere di aumentare il livello di personalizzazione o eventualmente sbloccare incentivi. Social media: le piattaforme di social media sono eccellenti per creare consapevolezza del marchio e attuare campagne di retargeting dei clienti, che hanno lasciato il sito Web del brand senza completare le transazioni. Ad esempio, un’elevata percentuale di click sugli annunci e un’alta frequenza di rimbalzo sulle pagine di destinazione potrebbero indicare un problema causato da una bassa velocità di caricamento, un modulo di raccolta lead troppo lungo o un pulsante di invito all’azione mancante, tutti aspetti da approfondire per capire le motivazioni di quello specifico fenomeno. CRM (Customer Relationship Management): è la strategia per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni di un’azienda con i clienti potenziali ed esistenti. Un sistema CRM aiuta le aziende a rimanere in contatto con i consumatori, a semplificare i processi e a migliorare la redditività. Avere un sistema CRM seppure basico, è importante per avere visibilità sulle metriche menzionate sopra associate al singolo cliente. Sia che si tratti di una startup o di una realtà già consolidata è quindi molto importante strutturare il proprio business attorno al consumatore, il quale dev’essere messo al centro dell’intero processo di sviluppo e di definizione del prodotto o del servizio e coinvolto in tutte le fasi del customer journey. L’analisi dei KPI è poi essenziale per valutare l’andamento della propria strategia, che può essere modificata e adattata in itinere. (Foto di Jacqueline Munguía su Unsplash )
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