Nove aziende su 10 dichiarano di aver coinvolto almeno un influencer nel proprio piano di comunicazione, su Instagram in primis seguito da Facebook e da Youtube. E’ il primo dato dell’indagine condotta dall’Osservatorio Influencer Marketing (OIM) realizzato da Ipsos, società leader nelle ricerche di mercato e FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding, specializzata in influencer marketing. Il marketing e la comunicazione pubblicitaria sono molto cambiati con il digitale, internet e i social network. Uno degli strumenti maggiormente utilizzati nell’ultimo decennio, (ne abbiamo parlato qui in riferimento agli aspetti legali) è il ricorso ai cosiddetti influencer/celebrity/blogger, arruolati dai brand per veicolare al pubblico i propri prodotti o servizi, con modalità molto diverse da un tradizionale testimonial. La comunicazione pubblicitaria di un influencer (che di questo si tratta) non segue l’approccio dello “spot” tradizionale, laddove il testimonial promuove un determinato prodotto all’interno di uno spazio a ciò espressamente dedicato, e come tale riconoscibile, ma, piuttosto, presentandolo al pubblico all’interno di un contesto di “quotidianità”, raccontata attraverso immagini e video postati sui social network. “Il prodotto o servizio è quindi “raccomandato” al consumatore dall’influencer attraverso una peculiare e assai incisiva forma pubblicitaria (molto simile alla antesignana “pubblicità occulta”) poiché la preferenza accordata dall’influencer ad una bibita, ad una palestra, anziché ad un abito o a un’auto, risulta essere frutto di una scelta o di una preferenza spontanea, non sollecitata e “costruita” dal brand, come invece avviene nella pubblicità tradizionale” spiega l’avv. Massimiliano Patrini (Responsabile Dipartimento Proprietà Industriale e Information Technology dello Studio Gatti Pavesi Bianchi). Lo studio dell’Osservatorio Influencer Marketing è molto interessante perché ha voluto verificare cosa pensano, davvero, le aziende degli influencer e che ruolo assegnano alle nuove personalità del mondo social all’interno dei propri piani di marketing
Credits: Influencerwiki
Cosa pensano le aziende degli influencer
La prima ragione che spinge le aziende a coinvolgere gli influencer è la necessità di raggiungere il proprio target di riferimento entrandovi così in contatto diretto (secondo quanto dichiarato dall’88% degli intervistati); la seconda ragione è la necessità di fare brand awareness (secondo l’85% degli intervistati) seguita al terzo posto dal bisogno di migliorare il percepito della marca verso il target di riferimento (76%). Il fine giustifica i mezzi, e le aziende hanno capito che gli influencer possono essere un mezzo privilegiato per raggiungere diversi scopi. Ed è con molta specificità che vengono scelti gli influencer: oltre la metà degli influencer selezionati come brand ambassador non sono personaggi famosi ma persone specializzate in tematiche specifiche e note quindi all’interno di community di riferimento rispetto alle quali godono di molta credibilità, tanto da essere spesso dei veri modelli per chi li segue. Le collaborazioni con gli influencer nella maggior parte dei casi non sono continuative ma temporanee. Il 66% degli intervistati dichiara, infatti, di attivare la collaborazione con uno o più influencer solo in occasione di eventi o iniziative speciali; è solo il 34% dichiara di avvalersi di questo strumento in modo continuativo, come parte integrante della strategia di comunicazione. Da chi vengono ideate e gestite le campagne di influencer marketing? 4 aziende su 5 dichiarano di avvalersi del supporto sia di specialisti del marketing interni alle aziende sia di realtà esterne esperte specializzate in ambito influencer marketing (42%). Solo un’azienda su cinque dichiara di realizzare tutto internamente.
Come vengono misurati i risultati ottenuto dagli influencer?
Oggi le aziende si affidano ancora prevalentemente alle cosiddette vanity metrics, per validare la bontà della scelta di un influencer rispetto ad un altro: numero di like, numero di commenti, recensioni e altre interazioni (engagement). Inoltre, i brand valutano i contatti (reach, true reach e il numero di visualizzazioni) per avere un’idea della quantità di persone con le quali può entrare in contatto grazie a quell’influencer. Da ultimo viene osservato il sentiment (sentiment dei post, brand associations, aggettivi dei tags) generato.
Mondo influencer, un po’ imprevedibile, ma necessario
“Le aziende hanno bisogno di concretezza, perché gli obiettivi che ci si pone, qualsiasi essi siano, hanno bisogno di essere affrontati in un modo completamente diverso rispetto a quanto si è abituati a fare. – afferma Claudia Ballerini, Head of Quantitative Business Unit di Ipsos – Contrariamente al testimonial, che diventa una parte all’interno della marca, nelle campagne di influencer marketing accade il contrario: la marca entra in un mondo che non è necessariamente o esclusivamente il suo, entra in un mondo che è quello dell’influencer, dove ci possono essere sia conoscitori, sia non conoscitori, ma anche rejector della marca stessa e dove, però, l’influencer ha un ruolo di endorser molto forte. Quindi l’adesione non è alla marca, ma alla marca attraverso l’influencer. Questo ha importanti implicazioni per le aziende: è necessario, infatti, un ribaltamento della modalità comune di promuovere la marca, perché si lascia la comfort zone della comunicazione tradizionale e si entra in un mondo che, seppur studiato, può essere un po’ imprevedibile”. “Questo secondo report conferma ulteriormente quanto sia d’impatto l’influencer marketing sul mercato. – afferma Rosario Magro, Rosario Magro, Partner e Marketing Director di Flu. – Come mostrano i dati, per le aziende il coinvolgimento di un influencer in una campagna pubblicitaria è diventato fondamentale, non solo per esprimere al meglio i propri valori e mostrarsi vicini al proprio target di riferimento, ma anche per creare un rapporto di fiducia e rispetto reciproco con i propri follower così profondo da poter agire sui processi di acquisto del consumatore. Le aziende si stanno sempre più strutturando per una maggiore consapevolezza sul reale valore di questo nuovo media: un’impresa su 3 utilizza questo asset in maniera continuativa, un grande risultato se si pensa che fino allo scorso anno solo il 10% dei brand coinvolgeva gli influencer in strategie di comunicazione di lungo periodo, per veicolare in modo più efficace i propri valori e costruire una brand awareness sempre più forte”.
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