Customer journey, cos’è: significato ed esempi

Negli ultimi anni il marketing si è evoluto parecchio,  grazie ai nuovi strumenti digitali ma anche per la mutevolezza del mercato e dei loro protagonisti, primi fra tutti i consumatori. Tra le delle branche più interessate da questa evoluzione c’è il customer journey, letteralmente viaggio del cliente, un tema molto articolato e complesso. Scopriamolo meglio procedendo con ordine.

• Customer journey: il viaggio del cliente nel percorso di acquisto
• Tra i modelli di customer journey spiccano i due teorizzati da McKinsey
• Il processo di customer journey rappresenta un metodo vantaggioso anche per le startup

Cosa si intende con customer journey

Il customer journey è il metodo ideale che serve per prevedere il percorso (path to purchase) e tutti i punti di contatto (touchpoint) che portano il consumatore ad acquistare un prodotto o servizio, spesso analizzando i momenti chiave, tracciandoli su una “mappa” definita customer journey map, che vedremo più avanti. Il viaggio del consumatore traccia tutti i momenti di interazione diretta tra azienda, brand, prodotto o servizio e quelli  indiretti come le opinioni, feedback e recensioni di terzi su social, blog, siti ed app. La prima tappa del viaggio è l’origine del bisogno del consumatore di un prodotto o servizio, l’ultima è il suo l’acquisto. Ma prima di giungere all’ultima tappa, il consumatore compie un percorso sia online che offline pieno di touchpoint, i quali possono influenzare il suo processo decisionale. Viene da sé che il percorso del consumatore raramente avviene in maniera lineare, soprattutto negli ultimi anni per l’avvento di Internet e di ciò che ne ha conseguito (siti, Blog, social). Il termine customer journey comparve per la prima volta nel 2009 in un articolo pubblicato sulla rivista McKinsey Quarterly, dove veniva messo in discussione il modello tradizionale (purchase funnel) con uno nuovo definito per l’appunto customer decision journey. Questo nuovo modello avrebbe in effetti rappresentato al meglio il percorso decisionale del consumatore nell’ottica di quel periodo: l’era del digitale.

Le fasi del customer journey

Ci sono diversi modelli che rappresentano le fasi del percorso.  Negli scorsi anni veniva utilizzato molto il modello AIDA:  Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto (come spiegato in questo articolo sui primi clienti o early adopters). Tale modello indica i quattro stadi del Customer Journey che coinvolgono il consumatore, dalla conoscenza del brand, prodotto, servizio, al suo acquisto:

1. Awareness (Attenzione): il consumatore è esposto al prodotto o servizio senza detenere informazioni. È quindi il momento in cui è necessario attirare la sua l’attenzione.
2. Interest (Interesse): il consumatore dispone di prime informazioni e mostra un’attitudine a ricercarne di nuove; è il momento in cui da una parte il consumatore cerca informazioni sulle caratteristiche del prodotto o servizio, dall’altra il venditore presenta i vantaggi e le caratteristiche del suo prodotto o servizio.
3. Desire: il consumatore esprime una preferenza e testimonia una concreta intenzione di acquistare il prodotto o servizio.
4. Action: nell’ultima fase il consumatore compie un’azione, che non vuol dire per forza l’acquisto del prodotto o servizio, ma anche un feedback (esempio: iscrizione alla news letter, commento sul Blog o sui Social).

Ad oggi, invece, il modello di maggior successo di customer journey è proprio quello istituito da McKinsey, che, nel corso degli anni, ne ha teorizzati 2: uno nel 2009, l’altro nel 2013. Il primo modello di customer journey si suddivide in 5 fasi:

1. Awareness: il consumatore vuole soddisfare il suo bisogno attraverso un prodotto o servizio. Tale prodotto o servizio è realizzato da diverse aziende che attraverso diversi canali lo fanno conoscere al consumatore.
2. Familiarity: il prodotto diviene familiare e quindi riconoscibile nell’ampia gamma di prodotti offerti;
3. Consideration: il consumatore deve scegliere tra i diversi brand: in questa fase giocano un ruolo importante le caratteristiche del prodotto o servizio e il pricing. Il consumatore ricercherà quante più informazioni possibili.
4. Purchase: l’azienda raggiunge il suo primo obiettivo: l’acquisto del prodotto o servizio. L’azienda ha quindi trasformato un bisogno in un acquisto.
5. Loyalty: a questo punto l’obiettivo successivo consisterà nel fidelizzare il consumatore al brand. Qui entra in gioco il customer service dell’azienda che dovrà suscitare, laddove opportuno, ulteriore interesse con prodotti connessi.

Il secondo modello di customer journey si suddivide in 4 fasi:

1. Initial consideration: il consumatore considera i diversi brand offerti dal mercato sulla base delle proprie percezioni e dei diversi touchpoint toccati.
2. Active evaluation: è la fase di ricerca di potenziali acquisti. Il consumatore confronta caratteristiche e prezzi dei prodotti presi in esame.
3. Moment of purchase: quando il consumatore acquista il prodotto o servizio sceglie un brand. Tale fase rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale per l’azienda, ma non la fase conclusiva del processo di convincimento del cliente.
4. Postpurchase experience: è la fase successiva all’acquisto, quando il consumatore sperimenta il servizio o prodotto acquistato. Questa fase è molto delicata e non termina per forza: sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo, possono essere orientate in questo modo le decisioni successive di acquisto. Quando il consumatore è soddisfatto si genera il cosiddetto loyalty loop, ovvero si attiva un circuito virtuoso: un consumatore soddisfatto non solo riacquista il prodotto o servizio nel tempo, ma è anche propenso a diffonderne un’immagine positiva attraverso i propri canali di comunicazione.

Fonte: McKinsey

• media tradizionali (radio o TV)
• social media (Instagram, Linkedin, Facebook).

I touchpoint a loro volta caratterizzano le due tendenze dell’azienda: multicanale o omnicanale. Nella prima i touchpoint vengono articolati dall’azienda su canali diversi; nella seconda invece i touchpoint vengono integrati in molteplici canali per articolare un unico customer journey. A differenza di quello tradizionale che aveva un andamento lineare, il customer journey moderno dimostra quindi a tutti gli effetti un percorso circolare: ciò che conta realmente non è l’obiettivo dell’acquisto, ma l’esperienza vissuta dal consumatore che può aprire interazioni diverse utili a generare qualsiasi tipo di ritorno all’azienda, al di là, ripetiamolo, dell’acquisto: qui si entra in quello che viene definito customer experience.

Dal customer journey alla customer journey map

Al momento ci sono diversi tool che possono ideare una customer journey map. Ma di seguito suggeriamo 6 step che possono aiutare chiunque nella creazione di una propria customer journey map:

1. Identifica il punto di vista del consumatore. Bisogna entrare nella mente del consumatore. Dato che ci sono diverse categorie di consumatori in base al prodotto o servizio offerto dal brand, bisognerà esplorarle tutte, in quanto seguiranno percorsi d’acquisto molto diversi: una sola mappa non si può applicare a tutti e occorre crearne di specifiche per ogni categoria.
2. Individua le tappe del percorso. Dopo aver individuato i consumatori ideali per business del brand, bisognerà determinare le tappe e i passaggi intermedi. Per questo si potranno utilizzare le fasi dell’AIDA o le due prospettate da McKinsey (di sopra riportate), magari contaminandole in base alla tipologia di servizio o prodotto offerto.
3. Individua i touchpoint. Importante da tener sempre presente per disegnare una customer journey map sarà sempre l’individuazione dei touchpoint di interazione tra azienda e cliente. Gli elementi di base potranno essere: -fisici: ovvero i punti di contatto analogici come la pubblicità cartacea, il passaparola ecc… -digitali: i passaggi che fanno riferimento (ad esempio) a SMM, SEO e newsletter. All’interno di questa divisione si verranno a creare touchpoint influenzati dall’azienda e quelli che si sviluppano in automatico.
4. Perdita di informazioni tra i reparti. La mappa del customer journey è un’ottima opportunità anche per rafforzare la collaborazione tra reparti. Se infatti i referenti di reparto dell’azienda parteciperanno alla creazione delle mappe del Customer Journey, la stessa azienda non rimarrà mai indietro, perché i processi saranno sempre di più ottimizzati grazie alla condivisione dei feedback del cliente/cosumatore.
5. Analisi del comportamento. Esistono dei servizi che monitorano il tempo trascorso dal cliente/consumatore/visitatore sul sito webdel proprio brand. È una delle informazione più importanti e necessarie quando si crea la customer journey map: in questo modo si potrà tornare allo step 1 per immedesimarsi nuovamente nel cliente/consumatore/ visitatore e quindi apportare tutte le modifiche per ottimizzare ed aumentare le conversioni e gli acquisti.

Esempi di customer journey

Immagina che un consumatore abbia deciso di acquistare uno smartphone. Come con la maggior parte dei tipi di prodotti o servizi, il consumatore sarà immediatamente in grado di considerare una serie di brand dai quali acquistare tale prodotto. Secondo il modello di McKinsey, per i consumatori la frammentazione dei media e la proliferazione dei prodotti ha in realtà fatto loro ridurre il numero di brand che consideravano all’inizio: di fronte infatti a un eccesso di scelte e comunicazioni, i consumatori tendono a ripiegare su un insieme limitato di quei brand che sono riusciti ad emergere nei canali di comunicazione. L’awareness del brand è fondamentale: i brand in questa fase iniziale possono avere una probabilità fino a tre volte maggiore di essere acquistati alla fine rispetto ai brand che non ne fanno parte. Ma non tutto è perduto, però, per i brand esclusi da questa prima fase: il numero di marchi presi in considerazione durante la fase di active evaluation potrebbe effettivamente espandersi, anziché restringersi, man mano che i consumatori cercano informazioni e acquistano una categoria. I brand possono “interrompere” il processo decisionale entrando in considerazione e addirittura costringendo all’uscita dei rivali. Più in dettaglio, segnaliamo con gli esempi come organizzare un percorso del cliente, customer journey:

• E-commerce: Il percorso del cliente in un sito di e-commerce inizia con la navigazione del catalogo, passa per la selezione dei prodotti, l’aggiunta al carrello e il checkout.
• Servizi bancari: Il percorso del cliente in una banca inizia con la richiesta di informazioni sui prodotti e servizi, passa per la selezione di un conto corrente o di una carta di credito, e si conclude con la richiesta di assistenza post-vendita.
• Viaggi: Il percorso del cliente in un’agenzia di viaggi inizia con la ricerca di opzioni di viaggio, passa attraverso la prenotazione di voli, hotel e attività, e si conclude con la valutazione del viaggio una volta tornati a casa.
• Assicurazioni: Il percorso del cliente in un’agenzia di assicurazioni inizia con la richiesta di informazioni sui diversi tipi di copertura, passa attraverso la scelta di una polizza, e si conclude con la gestione dei sinistri e la valutazione dell’esperienza.
• Servizi sanitari: Il percorso del cliente in un ospedale o una clinica inizia con la prenotazione di un appuntamento, passa attraverso la valutazione medica, il trattamento e la gestione delle prescrizioni mediche, e si conclude con la valutazione dell’esperienza e l’eventuale follow-up.

Customer journey: vantaggi per le startup

Ad oggi sono presenti in Italia circa 530 startup (finanziate da investitori, formali e informali, negli ultimi due anni) che si occupano di customer journey. Ma più in generale, capire i passaggi e i punti (touchpoint) in cui il consumatore entra in contatto con il servizio o prodotto permette a tutte le startup di avere un’idea più precisa sulle sue motivazioni e suoi comportamenti. Essendo le startup aziende per lo più innovative e scalabili, l’avere un customer journey sotto controllo ed ovviamente con map diverse, permette sicuramente di performare il servizio o prodotto offerto al consumatore, ottimizzare i processi tra reparti, ovvero andare a limare quei gap che possono determinare una perdita di tempo e comportare il rischio di far “scappare” il cliente dall’acquisto del servizio o prodotto, non convertendolo in un consumatore, ma utente di passaggio. Realizzare quindi un customer journey permette di avere clienti sempre più fidelizzati. Le startup infatti ottimizzano i propri prodotti o servizi nelle fasi iniziali soprattutto grazie alla user experience dei propri clienti e soprattutto dei propri early adopters.

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