Come creare e commercializzare un prodotto da zero – Case study

Premessa Si tratta di una breve sintesi dei processi che hanno guidato la realizzazione e commercializzazione di un prodotto ex novo, nello specifico una mountain bike fuori dagli schemi. Questa è la personale esperienza di Giulio Pozzatello, originariamente pubblicata su Linkedin. “Il mio intento principale era portarmi a casa un know how sull’argomento, e non da meno realizzare qualcosa di cui andare fiero. Penso che l’entusiasmo generato dal realizzare qualcosa di cui essere orgogliosi, sia l’ingrediente indispensabile per iniziare un processo così lungo e pieno di insidie”.

INDIVIDUARE IL BISOGNO

La solita frase banale, uno step necessario. La mia personale conoscenza della clientela, della nicchia e del prodotto derivava da 3 anni di commercializzazione di una tipologia specifica di telai per mountain bike, ovvero le Hardtail (mountain bike per utilizzo discesistico ed ammortizzate solo all’anteriore). In questi 3 anni mi sono reso conto di un evoluzione nell’utilizzo di questo genere di bici: molti clienti iniziavano ad usarle per l’allenamento, allestendo i telai con componentistica di bassa gamma. Poi però, trovandoli divertenti, aggiornavano il montaggio o sostituivano il telaio con un modello superiore. Fino ad allora (2013) le possibilità di trovare un telaio Hardtail di alta gamma era difficile. Sensazione personale o reale bisogno? Le prime sensazioni personali hanno bisogno di una conferma da parte dei potenziali clienti. Prima di addentrarsi in processi costosi è conveniente ascoltare il mercato. Iniziai una attività di listening dei social, forum e gruppi Facebook, in maniera proattiva, aprendo topic, rispondendo a domande tecniche, osservando le risposte. Quello che dovevo ricavare da questa osservazione era: 1.      Verificare il reale bisogno 2.      Definire l’eventuale buyer persona 3.      Trovare gli argomenti, le caratteristiche tecniche per il prodotto, che questi potenziali buyer ritenevano necessari.

LO FA GIÀ QUALCUNO? LA CONCORRENZA

Molto probabilmente, quando si pensa ad un prodotto c’è almeno un concorrente che sta realizzando e vendendo qualcosa di simile. Questo è il motivo per cui bisogna “spaccare la nicchia in 4”. Più si è precisi nel definire i comportamenti dei possibili clienti, le abitudini, le necessità, più sarà semplice estrarre dal prodotto quella caratteristica o funzionalità chiave di distinzione.

PRIMA SI VENDE O PRIMA SI REALIZZA?

Siamo nell’era del Crowdfounding, molti ormai sono abituati a comprare con largo anticipo e sostenere progetti che ritengono essere meritevoli ed innovativi. Tuttavia è bene non farsi prendere la mano, i processi di produzione possono avere mille ritardi ed inconvenienti. L’esperienza del Clog (il mio telaio) mi ha insegnato che raccontare la progettazione e prototipazione al pubblico è importantissimo, ma non è necessario farlo live. Le fasi del processo produttivo e comunicativo possono essere così riassunte:     Queste fasi sono adatte ad una dinamica di startup, dove i tempi di realizzazione sono incerti e non si hanno degli storici. Tuttavia è un approccio che potrebbe essere applicato anche da grandi aziende, dove la realizzazione di un prodotto particolarmente innovativo, può essere gestito con metodo Lean start up. Questo potrebbe garantire maggiori possibilità di successo del progetto.

DEFINIRE LA STRATEGIA DI VENDITA

Analizzando le fasi di cui sopra, è facile capire che la strategia di vendita è strettamente legata alla progettazione del prodotto e allo studio del buyer persona. Tornando all’esempio del telaio Clog: il bisogno di un telaio Hardtail di alta gamma è stato individuato su un segmento di mountain bikers esperti, molto tecnici, che erano alla loro terza o quarta bici del genere, di età superiore ai 25 anni. Questo può dare un’indicazione del prezzo, delle modalità di vendita e di promozione:

• In fase di promozione sono state esaltate tutte le scelte tecniche, in maniera da soddisfare il palato di bikers esperti.
• Il prezzo è stato usato per definire l’esclusività del prodotto
• La modalità di vendita principale proposta era il week end test: I clienti interessati prenotavano 2 giorni di test, venivano ospitati in una struttura vicino la sede, venivano accompagnati a provare la bici nei sentieri dove era stata concepita e vivevano le emozioni che il brand voleva trasmettere. Il cliente aveva la possibilità di provare le taglie ed i montaggi. In questo modo erano poi gli stessi clienti a pubblicizzare il prodotto attraverso la loro esperienza.
• Il processo di vendita attraverso il week end test era di per sé un “prodotto” a tutti gli effetti ed un elemento chiave di distinzione rispetto qualsiasi altro brand.

CONCLUSIONI

L’ELK CLOG è stato prodotto in soli 15 esemplari. Il progetto, totalmente finanziato da me, è stato un valido esperimento di business management che ha arricchito il mio know how nel fondere esigenze del cliente, di progettazione e marketing. Le richieste sono arrivate a centinaia, il telaio è stato promosso a pieni voti dai magazine di settore, ed i telai sono stati venduti in breve tempo. Questo nonostante il prezzo all’epoca lo ponesse come il telaio più costoso della categoria. Riguardo la modalità di vendita, quasi tutti i telai sono stati venduti attraverso l’esperienza del test.   A 3 anni dal lancio del telaio continuo a ricevere richieste, questo mi rende orgoglioso del lavoro svolto e sicuro del valore del progetto. Contributor: Giulio Pozzatello, Co Founder di Elk Distribution La sua carriera lavorativa inizia al secondo anno di Economia e Gestione dei Servizi Turistici all’Università di Trieste: con la borsa di studi ricevuta per il primo anno di studi, ho compra un carrello rimorchio con portabici e con il furgone di famiglia inizia la prima attività di servizio shuttle per Downhillers sulle Prealpi Venete. Un anno dopo, a 22 anni, apre un’agenzia di viaggi outdoor ed un negozio di bici (Elk Distribution) e un eshop dedicato al mondo del freeride, il dirt, la bmx e tutti i loro derivati. “Ho sviluppato così capacità manageriali di problem solving e leadership. Sono un autodidatta, per ogni necessità trovata durante l’apertura e gestione delle mie attività, ho cercato il giusto webinar o corso per risolvere il problema e raggiungere l’obbiettivo. Attualmente, con la mia società, distribuisco per l’Italia due marchi di materiale per mountain bike, Dartmoor Bikes e TSG protections. In Elk Distribution è entrato un anno fa un nuovo socio con molta esperienza nelle distribuzioni e vendita di articoli sportivi e outdoor. Assieme stiamo lavorando per mettere appunto un nuovo sistema distributivo per prodotti outdoor e mtb. L’obbiettivo è spostarsi da essere semplici “box mover” a essere braccio di marketing di cui un brand ha bisogno per essere presente nel Paese”.

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